Table des mati�res - Pr�c�dente - Suivante

R�cit d'exp�riences: deux entreprises � l'export

La table ronde sur les march�s � l'export des fruits s�ch�s a fait ressortir les difficult�s pour les op�rateurs africains de toucher les diff�rents segments de march�s europ�ens et de faire face � la concurrence asiatique ou latino-am�ricaine.

Le choix du march� "bio". L'exp�rience de Bioguin�e

La soci�t� Bioguin�e, SARL de droit guin�en, n�e en mars 1989, est � la fois le contre-exemple de cette tendance et l'exemple � suivre pour l'entrepreneur priv� africain. Ce n'est certes pas chose facile et gagn�e d'avance mais l'exp�rience de Bioguin�e montre que m�thode, rigueur et pers�v�rance sont les principes de base de toute entreprise.

Tout d'abord, la volont� d'acc�der aux march�s europ�ens doit reposer sur leur connaissance, une connaissance multiple dont les interf�rences dessinent les contours de l'entreprise. Pour choisir son march�, il faut le cibler. Savoir "quoi et � qui" vendre, demande une analyse suffisamment pr�cise du secteur: produits existants, consommateurs, importateurs, concurrence. Une fois cibl�es, les exigences et les perspectives de march� permettent � l'entrepreneur de juger sa capacit� � l'honorer.

Bioguin�e a choisi d'embl�e le march� europ�en des produits s�ch�s biologiques. Ce ne sont pas les conclusions du s�minaire qui viendront contredire ce choix strat�gique. Cependant, le plus dur restait � faire pour l'entreprise: d�crocher un contrat. Novatrice dans ce domaine, Bioguin�e a pu conclure un contrat d'exclusivit� avec un grossiste importateur sp�cialis�. L'avantage acquis r�side dans le caract�re de partenariat de ce contrat qui accompagne le d�veloppement de l'entreprise: n�gociation des quantit�s et prix sur plusieurs ann�es, avance des frais de campagne... On pourrait discuter du caract�re exclusif de ce type de contrat, � chacun d'appr�cier les contraintes et avantages.

La relation commerciale une fois engag�e, l'entreprise n'a plus qu'� r�pondre au cahier des charges fix�es dans le contrat (en qualit� et en quantit�). La d�marche de Bioguin�e a �t� de s'adapter au contexte local, tout en travaillant � la qualit� de ses produits (ananas, bananes, mangues).

Cette d�marche qualit� se fait � toutes les �tapes. Ainsi, Bioguin�e a choisi:

- un approvisionnement en mati�re premi�re par le biais d'un encadrement des producteurs locaux pour r�pondre aux crit�res biologiques,

- une technologie de s�chage simple de conception locale facile � ma�triser, avec une fabrication artisanale locale,

- un mode de gestion rigoureux qui implique une estimation pr�cise des besoins en fonds de roulement et une approche globale de la production (intrants agricoles) � la distribution (r�gularit�).

En conclusion, Bioguin�e a r�ussi � d�velopper son activit� par son professionnalisme qui met en avant la capacit� pluridisciplinaire (technico-�conomique, organisationnelle et gestionnaire) de l'entrepreneur priv�.

S'organiser pour vendre. Le Cercle des s�cheurs face au march� europ�en

Le Cercle des s�cheurs CDS est un groupement d'int�r�t �conomique GIE, constitu� en 1995 par plusieurs producteurs burkinab�s de mangues s�ch�es pour exporter vers un m�me march� europ�en, le march� solidaire. La fili�re "Mangues s�ch�es" du Burkina Faso pour l'exportation a �t� initi�e en 1988 par une ONG suisse, le Centre �cologique Albert Schweitzer CEAS, install�e � Ouagadougou. Cette ONG a vu dans le s�chage, un moyen de valoriser efficacement la mangue, premier fruit du Burkina Faso. D�s le d�part, le CEAS a recherch� un partenaire commercial et a trouv� OS3, un importateur suisse int�ress� par ce nouveau produit. D�s lors, il a fallu, au del� des �chantillons, d�marrer une production locale. Plusieurs groupements, partenaires du CEAS, ont �t� �quip�s et form�s pour le s�chage solaire des mangues.

Compte tenu de la faible capacit� de chaque unit�, il a fallu en multiplier le nombre pour r�pondre � la demande croissante. De quelques tonnes (5 en 1991) fabriqu�es par trois unit�s, on est pass� � 25 tonnes en 1996, mobilisant huit unit�s. Avec le d�sengagement progressif du CEAS, qui assurait jusque l� le partenariat technico-financier et l'interm�diaire commercial, les producteurs se sont structur�s en GIE pour constituer une force de production et de vente capable de r�pondre au march� vis�.

Cette structuration a permis au CDS de mettre en avant:

- un partenariat commercial direct: la relation avec OS3 Fair-trade, bas�e sur une relation durable a pu �tre consolid�e (am�lioration de la qualit� des produits) sans perdre le march� au fil des ann�es,

- une responsabilisation: le CDS �tant l'interm�diaire entre l'importateur et le producteur, il centralise la production de ses membres, ce qui permet des �conomies d'�chelle, peut les responsabiliser face aux exigences du client et �tre un porte-parole de poids,

- une approche marketing face � la concurrence: en connaissant mieux les march�s vis�s et la concurrence (Philippines, Br�sil), le CDS peut ainsi mettre en avant les atouts de son produit.

Malgr� cela, il reste quelques points faibles li�s � la structuration de la fili�re. L'h�t�rog�n�it� de la production tout d'abord. Elle est in�vitable et proportionnelle au nombre d'unit�s de production. Elle vient renforcer un probl�me li� aussi � la diversit� de la mati�re premi�re et aux insuffisances du syst�me de s�chage en place. La logistique ensuite: la centralisation au CDS des diff�rentes productions �parpill�es sur le territoire burkinab� ne va pas sans poser des probl�mes pour l'identification de la provenance, le transport, l'emballage et le stockage. La coh�sion interne enfin: la diversit� des membres (priv�s, groupements, associations) entra�ne parfois des divergences dans l'appr�ciation du r�le du CDS et des probl�mes de leadership. a

Structuration des prix du march� solidaire

Exemple des mangues s�ch�es export�es par OS3 du Burkina Faso vers la Suisse:

Les mangues sont achet�es 40 FF le kg prix FOB, d�part de Lom� (ananas, prix FOB: 46 FF) et revendues � 120 FF le kg prix public en Europe.

Structuration des prix du march� solidaire

Exemple des mangues s�ch�es export�es par OS3 du Burkina Faso vers la Suisse:

Les mangues sont achet�es 40 FF le kg prix FOB, d�part de Lom� (ananas, prix FOB: 46 FF) et revendues � 120 FF le kg prix public en Europe.

Structuration des prix du march� solidaire

Exemple de l'ananas s�ch� export� par TerrEspoir du Cameroun vers la Suisse:

Les ananas et papayes s�ch�s et emball�s sont achet�s 4 200 FCFA le kg, la banane s�ch�e 3 000 FCFA le kg.

D�composition du prix de l'ananas s�ch�

Promouvoir ses produits: un investissement n�cessaire

La communication est un �l�ment d�terminant dans le marketing pour la promotion des produits. Son co�t est relativement �lev� pour �tre pris en charge par les micro et petites entreprises visant le march� local. Les cr�neaux traditionnels de promotion demeurent efficaces et � la dimension de leurs moyens. Cependant, en se regroupant, les unit�s de transformation pourraient b�n�ficier des atouts que constitue la communication via les mass m�dia.

L'analyse de la promotion des 'produits s�ch�s � l'exportation n'a pas �t� abord�e par les entreprises exportatrices. Par contre, ce th�me a �t� abord� pour les march�s africains. Le th�me g�n�ral de marketing promotion couvre un domaine vaste et complexe. Il fait intervenir toute une s�rie de sous-th�mes tels que la qualit� du produit, le renforcement de la capacit� de la force de vente, le rep�rage des supports pour la promotion, le r�le des m�dias etc. Nous pr�sentons ici quelques pistes de r�flexion sur la mise en oeuvre d'une strat�gie de promotion des produits.

Le panel consommateur, un outil de base

Pour �laborer une strat�gie de promotion d'un produit, il est essentiel de disposer au pr�alable de donn�es de base sur la consommation. Ces donn�es se recueillent aupr�s d'un panel consommateurs, ensemble de m�nages repr�sentatifs de la population de la zone cibl�e dont on suit r�guli�rement les caract�ristiques et l'�volution de leur consommation des produits � promouvoir. Pour aborder la promotion d'un produit, on tient compte des r�sultats des panels consommateurs, mais aussi de ceux des panels distributeurs, car les distributeurs sont des acteurs privil�gi�s dans les actions de promotion.

Ces �tudes ne peuvent que tr�s rarement �tre mises en oeuvre par une entreprise, faute de moyens pour faire appel � des structures sp�cialis�es. Mais les op�rateurs doivent chercher � b�n�ficier des �tudes men�es dans le cadre de programmes ou de projets. Les donn�es recueillies permettent de mieux comprendre le march� et de cibler parfaitement les consommateurs. De m�me, elles aident � une meilleure d�finition des messages et � une identification de supports appropri�s de promotion.

Des supports d'animation adapt�s

En effet, il faut identifier les supports adapt�s aux besoins et aux moyens de l'entreprise pour animer ses produits. Les promoteurs focalisent souvent leur strat�gie sur les possibilit�s d'utiliser les m�dias, et en particulier la t�l�vision, pour promouvoir leur produit. Or, les co�ts de production des �l�ments � diffuser � travers les mass m�dia sont relativement �lev�s. Ainsi au S�n�gal, un spot de 30 secondes � la T.V. co�te en production environ 2 millions de francs CFA et sa diffusion unitaire 300 000 FCFA. A la radio, les co�ts sont de 200 000 FCFA environ � la production et de 25 000 FCFA pour une diffusion. Pour la presse, il faut pr�voir pas moins de 50 000 FCFA pour une insertion �quivalant � 1/8 de page dans un quotidien.

Il est pr�f�rable pour une entreprise de rep�rer les m�thodes traditionnelles correspondant davantage � ses moyens et de les valoriser. Chaque unit� doit tenir compte de son r�seau de distribution, de son environnement �conomique pour int�grer des supports de communication dans ses activit�s. Un r�le central sera attribu� aux actions de proximit�: animation dans les quartiers ou march�s, chez les distributeurs, s�ances de d�gustation ou d�monstration de plats, ventes occasionnelles dans des manifestations familiales (bapt�me, mariage... ), culturelles ou sportives... Les atouts de ce marketing de proximit� sont �vidents: il permet d'obtenir des informations pertinentes notamment avant le lancement d'une marque, pour le nom du produit, les formes du conditionnement, les innovations. Le feed-back imm�diatement recueilli aupr�s des consommateurs permet d'intervenir sur les param�tres essentiels que sont le prix, la qualit�, l'emballage, le r�seau de distribution. Les foires alimentaires, donc sp�cialis�es, constituent sans doute un espace id�al pour les pro moteurs qui veulent attaquer le march� panafricain. Elles sont l'occasion pour les unit�s de produire de la qualit� par une meilleure connaissance des concurrents et une meilleure appr�ciation de normes internationales en mati�re d'alimentation.

Quelle que soit la m�thode choisie, l'entreprise ne doit pas oublier que la promotion de ses produits a un co�t: la distribution d'�chantillons gratuits, les tests de d�gustation sont des investissements et il faut en tenir compte dans la d�termination d'un budget pr�visionnel.

S'organiser pour attaquer le march�

Si les cr�neaux traditionnels de promotion demeurent essentiels dans la promotion individuelle des unit�s, il n'en demeure pas moins que les unit�s de transformation d'un m�me secteur d'activit� pourraient avoir int�r�t � se regrouper sous forme de r�seau avec une bonne organisation qui privil�gie l'int�r�t de groupe d'op�rateurs. Elles pourraient ainsi partager les co�ts et mener des actions f�d�ratrices: appui pour une publicit� g�n�rique en b�n�ficiant des atouts que constitue la communication dans les m�dias (spots g�n�riques, �missions collectives... ), appui/ formation pour une publicit� de marque. Cela est surtout important lorsque l'on veut introduire un produit nouveau et modifier des habitudes alimentaires.

Un besoin d'appui

Pour conclure, nous dirons que les d�bats ont mis en �vidence la n�cessit� pour les op�rateurs de pouvoir b�n�ficier d'appui conseil en technique et m�thode de promotion adapt�es, ainsi que la n�cessit� de penser � la distribution: comment assurer la disponibilit� des produits aux consommateurs vis�s, comment choisir les circuits les plus adapt�s (vente directe, cr�ation d'un r�seau de distribution, utilisation d'un r�seau de distribution existant... ), quel conditionnement choisir afin de s'assurer du rapport qualit� / prix et quantit� / prix, etc...

Si on consid�re que les microentreprises se caract�risent par une vente de proximit�, au porte-�-porte ou par relations personnelles, le succ�s de leurs produits va les obliger � d�velopper leur march� par des d�p�ts ventes, les boutiques, etc. A ce stade, la conversion en petite entreprise est n�cessaire avec une formation � l'organisation, � la gestion et un accompagnement sur les aspects techniques de fabrication.

Etudes de march�: les op�rateurs s'interrogent...

De nombreuses questions ont �t� soulev�es � propos des �tudes de march� pr�sent�es, sur l'origine des initiatives prises pour mener de telles �tudes et sur l'int�r�t qu'elles peuvent pr�senter pour un petit entrepreneur.

Qui a financ� et pourquoi?

Les �tudes de march� pr�sent�es dans l'atelier sur les march�s africains ont �t� financ�es par des projets qui souhaitent, soit conna�tre les d�bouch�s potentiels des produits s�ch�s avant d'appuyer des activit�s de s�chage, soit am�liorer la commercialisation de ceux-ci.

Pour les fruits et l�gumes (cas du Mali et du Burkina Faso), le souci premier est de limiter les pertes post-r�colte, d'am�liorer les revenus des producteurs agricoles et d'introduire des �quipements assurant une meilleure qualit� des produits s�ch�s traditionnels. Pour les produits c�r�aliers (couscous pr�cuit s�ch�, par exemple au S�n�gal et au Burkina), le souci est de proposer de nouveaux produits � partir d'une mati�re premi�re largement consomm�e et disponible, constituant un march� pour des groupements ou des petites entreprises. Au S�n�gal, s'ajoute l'objectif pour les organismes d'appui de limiter la consommation de riz import� en appuyant la mise sur le march� de produits issus de c�r�ales locales r�pondant mieux aux attentes des consommateurs.

La r�alisation de ces �tudes de march�s n'�mane donc pas directement des producteurs mais plut�t des organismes d'appui. Elle est motiv�e par l'absence de donn�es sur le march� des produits s�ch�s. Un entrepreneur ou un groupement ne peut financer de telles �tudes. Des groupements professionnels pourraient �tre cependant demandeurs mais ils n'en per�oivent peut-�tre pas encore totalement l'utilit� pour d�finir une strat�gie commerciale.

Il appara�t n�cessaire de dissocier les enjeux, pr�occupations macro-�conomiques ou objectifs d'un organisme d'appui, d'un gouvernement ou d'un bailleur, des attentes des producteurs et des consommateurs. La diminution des pertes au niveau de la production ou la diminution des importations et la n�cessit� de "consommer local" ne peuvent en aucun cas �tre des arguments de vente ou des motivations d'achat pour les consommateurs.

Une ad�quation des objectifs des projets avec ceux des op�rateurs concern�s est-elle possible? Il faut sans doute revoir les politiques des organismes d'appui et prendre davantage en compte les strat�gies des producteurs et des consommateurs et les caract�ristiques des march�s dans la d�finition des m�thodes d'intervention et des actions.

Ne faudrait-il pas doter dans les pays d'outils de suivi des march�s des produits frais et s�ch�s pour mieux d�terminer les p�riodes de commercialisation des l�gumes s�ch�s?

La p�riode de p�nurie ou d'offre limit�e, et donc de prix �lev� des l�gumes frais, demeure une p�riode propice pour lancer les l�gumes s�ch�s. Les participants au s�minaire ont retenu la n�cessit� de se doter d'outils de suivi des prix et de la disponibilit� des produits frais � l'image de ce qui se fait d�j� dans de nombreux pays africains pour les c�r�ales. Ce suivi permet de d�terminer les p�riodes les plus propices dans une zone donn�e pour l'achat de produits frais et la vente de produits s�ch�s. Il doit donc �tre r�alis� au niveau des zones de production mais �galement au niveau des zones de vente.

Ces informations sont des outils pour les organismes d'appui dans le cadre des conseils fournis aux producteurs. C'est le cas au S�n�gal o� un bureau d'�tudes fournit aux entrepreneurs des conseils commerciaux en restituant et en utilisant les donn�es sur l'�volution du march�. Mais ces informations doivent �tre tr�s largement et tr�s rapidement diffus�es pour �tre vraiment utiles. C'est pourquoi tout dispositif de suivi des prix devrait se doter d'un dispositif de diffusion de l'information.

Comment valoriser les r�sultats des �tudes de march� en terme de conseil aux producteurs et en terme de d�finition de strat�gie commerciale.

Les d�bats ont �galement port� sur les dispositifs d'appui aux producteurs � partir de l'exp�rience du programme Promotion des C�r�ales Locales au S�n�gal, et notamment sur le suivi des prix et l'utilisation de ces informations, sur le suivi du march�, r�alis� � l'aide d'un panel consommateurs et sur le suivi d'un panel distributeurs. Il est � noter que le co�t d'un dispositif qui fournit aux entrepreneurs des conseils diversifi�s et qui finance un important volet de promotion est �lev� et qu'il faudrait r�fl�chir � des dispositifs moins co�teux avec une participation �ventuelle des entrepreneurs.

L'�tude de march� qui englobe l'analyse de l'environnement (typologie des consommateurs, identification des produits concurrents, recensement des circuits de distribution) est l'outil de base pour d�finir la strat�gie commerciale. Elle permet � l'entrepreneur de choisir sa client�le, d'adapter son produit, de fixer le prix, de choisir le circuit de distribution et la force de vente en fonction de la client�le vis�e et du produit, et enfin de d�finir la campagne de promotion.

S�n�gal: les produits c�r�aliers transform�s secs des produits nouveaux

Les produits c�r�aliers transform�s secs sont v�ritablement apparus en 1987 sur le march� s�n�galais. Il s'agissait alors uniquement de farine et de semoule de mil produits par le secteur industriel et par des petites unit�s, au moyen de proc�d�s de transformation par voie s�che. Ces petites unit�s se sont d�velopp�es et ont mis sur le march� de nouveaux produits plus �labor�s et surtout pr�ts � l'emploi (produits roul�s s�ch�s: couscous, arraw, thiacry) qui ont fait leur apparition vers 1990.

En fait, il a fallu recr�er un "savoir-faire", tant au niveau des entreprises que du r�seau de distribution et des consommateurs. Le caract�re novateur concerne � la fois les proc�d�s de transformation m�canique, les techniques de production (recours au s�chage), le conditionnement (en sachets) et le produit (produit sec auquel ne sont pas habitu�es les m�nag�res). L'effort r�alis� sur la pr�sentation des produits et la promotion contribue � changer l'image des c�r�ales locales.

Les produits secs, qui sont donc � la fois nouveaux et traditionnels, mettront certainement plusieurs ann�es pour trouver leur v�ritable place dans les habitudes de consommation de certains m�nages, mais le march� commence � �tre significatif. Les ventes cumul�es de ce secteur (produits roul�s et autres produits secs, semoule et farine infantile) �taient de 900 tonnes en 1995 et ont atteint environ 1 300 tonnes en 1996, soit une progression de 45 %. Un march� � l'export se dessine vers les pays voisins (semoule), vers la France et les Etats Unis (produits roul�s).

Plusieurs unit�s de fabrication n'ont aucun stock et n'arrivent pas � satisfaire cette demande croissante. Le suivi d'un panel de consommateurs � Dakar a mis en �vidence un taux de p�n�tration des produits secs en sachets de 50 % fin 1995, et de 67 % fin 1996. Ceci repr�sente le pourcentage des m�nages utilisant des produits en sachets (semoule et arraw de mil).

Le march� est peu segment�: les produits sont consomm�s par diff�rents groupes, avec cependant une plus forte proportion de consommateurs parmi les m�nages � revenu moyen et les retrait�s. La consommation de ces produits reste occasionnelle pour 38 % des consommateurs, le march� potentiel reste donc tr�s large.

La r�ussite de la p�n�tration de ces produits tient en partie � l'appui du programme de promotion des c�r�ales locales en termes de conseils sur le plan commercial et en marketing fournis aux entrepreneurs par des bureaux d'�tudes sp�cialis�s, et de financement d'une campagne de promotion des produits.

Promotion g�n�rique et promotion de marque

Au S�n�gal, un programme de l'Union Europ�enne intervient pour promouvoir les c�r�ales locales. Il s'agit de faire la promotion en faveur des groupements d'entreprises.

Une approche participative a �t� mise en oeuvre pour l'animation du volet promotion, tant pour la recherche du slogan, que pour le planning des actions ou le choix des emplacements publicitaires. Ainsi, diff�rents slogans publicitaires ont �t� propos�s par les op�rateurs et les structures impliqu�es dans le programme. Apr�s traduction en langue locale, et �valuation de l'impact aupr�s des populations, un slogan a �t� retenu "Maman donne du go�t au go�t".

Le programme a organis� la participation de 15 unit�s de transformation de c�r�ales � la Foire de Dakar. Un stand d�nomm� "Village des c�r�ales locales" a �t� l'espace d'information des s�n�galais sur les nouveaux produits � base de c�r�ales locales. Des d�gustations se sont tenues quotidiennement pour montrer diff�rentes recettes � base de mil, ma�s, ni�b�. La Foire a �t� l'occasion pour les unit�s d'�valuer l'impact des c�r�ales dans les habitudes culinaires. Une publicit� g�n�rique (produits c�r�aliers en sachets et non marqu�s) a �t� mise en place par le programme � la t�l�vision et � la radio. Parall�lement � cette campagne g�n�rique, les 15 unit�s encadr�es par le programme ont b�n�fici� de subventions pour leur autopromotion (tee-shirts, banderoles, affiches). Elles ont re�u un appui pour la mise en place de strat�gies individuelles de promotion et la recherche de solutions durables quant � leur autopromotion (promotion de proximit�). Elles ont b�n�fici� d'une formation pour concevoir et distribuer des outils promotionnels appropri�s.

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