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Dada la importancia estrat�gica del mercadeo para el desarrollo y el gran n�mero de personas que deben capacitarse para ello, la creaci�n de una entidad especializada para impartir capacitaci�n continua ha sido el objetivo de numerosos programas de mejoras. La capacitaci�n en mercadeo es necesaria en diversos niveles, que se identifican seg�n sigue:
A menudo es dif�cil satisfacer todos estos niveles de formaci�n en el marco de los sistemas tradicionales de educaci�n.
El caso del ILMA (Instituto Latinoamericano de Mercadeo) creado en Bogot�, Colombia, en 1964, constituye un claro ejemplo del tipo de problemas que deben superarse. Un estudio sobre necesidades de personal convenci� a los representantes oficiales, que asist�an a una reuni�n regional latinoamericana, de que en los siguientes diez a�os se producir�a un gran n�mero de oportunidades de empleo en el �rea del mercadeo agr�cola. Observaron que los primeros en recibir capacitaci�n, en un �rea en aquel momento relativamente nueva en Am�rica Latina, estar�an en condiciones de asumir las mejores posiciones; se cre� entonces un instituto especializado. La primera dificultad fue encontrar el personal id�neo. En aquel entonces escaseaban instructores competentes en mercadeo con buenos conocimientos de idioma espa�ol. La contrataci�n de personal de administraci�n, calificado y con adecuada experiencia result� problem�tica, y ello constituy� un continuo obst�culo para el desarrollo de las actividades del Instituto. La Facultad de Econom�a de la Universidad de Bogot� vio en el Instituto un rival indeseado, y no reconoc�a sus cursos para un grado universitario pleno.
La capacitaci�n en el ILMA se efectuaba en dos niveles: un curso de un a�o para futuros especialistas en mercadeo, para cuyo ingreso se exig�a un t�tulo de ense�anza media; y un programa de dos a�os para posgraduados destinado a economistas, o estudiantes a punto de graduarse en econom�a, y que otorgaba un diploma de ingeniero en mercadeo. Los cursos fueron traducidos y registrados en espa�ol, y se complementaban con notas mimeografiadas y ex�menes mensuales.
Una caracter�stica del programa del ILMA eran los trabajos pr�cticos en un laboratorio de mercadeo; donde los cursillistas deb�an medir el contenido de humedad y otras caracter�sticas cualitativas de las muestras de cereales, y clasificarlas seg�n las especificaciones por categor�as. Esto constituy� una novedad en Am�rica Latina, donde la tradici�n acad�mica y social se orientaba en oposici�n al contacto directo con el producto agr�cola y las operaciones de mercadeo.
La participaci�n en los cursos del ILMA estaba abierta al p�blico mediante el pago de una matricula, y a las personas designadas por sus �rganos patrocinadores. Despu�s de unos meses, todos sus graduados ocupaban excelentes puestos. Diez anos m�s tarde segu�an reuni�ndose regularmente gracias al esp�ritu de cuerpo que se hab�a desarrollado en el Instituto.
Adem�s de las actividades de investigaci�n puramente educacionales, se realizaban investigaciones comerciales y actividades de consultar�a. Se prepararon estudios de viabilidad para proyectos de silos de granos y otros proyectos de almacenamiento, centros de abastecimiento mayorista, supermercados, puntos de venta a precios equitativos, comercializaci�n de la papa y su almacenamiento. El m�s importante trabajo realizado consisti� en la preparaci�n de un plan de producci�n, elaboraci�n y mercadeo para 35 000 hect�reas de plantaciones de frutas tropicales y nueces por encargo del Instituto Nacional Colombiano de Reforma Agraria (INCORA).
Los tiempos de prueba llegaron cuando se acercaba a su fin el apoyo del PNUD. Seg�n el plan de operaciones convenido, el Instituto deb�a hallar su propia base financiera. Los cursillistas proced�an de paises vecinos como Ecuador, Panam� y Venezuela. Ahora bien, esto no significaba que los gobiernos de dichos paises estuvieran dispuestos a destinar fondos para apoyar un centro ubicado en otro pa�s. El instituto prosigui� sus actividades en menor escala, incorporado a una universidad privada. Imparti� capacitaci�n especializada en mercadeo y realiz� investigaciones comerciales. Pero se habla perdido el car�cter de centro regional con que originalmente hab�a sido creado.
Dadas las dificultades con que tropiezan muchos paises en desarrollo para establecer y mantener nuevos centros especializados, debe procurarse integrar en la medida posible, las actividades propuestas con las de centros ya existentes; si bien cabe observar que en el �rea espec�fica del mercadeo esto no es f�cil. En el �mbito de las tradiciones acad�micas de las Universidades de Oxbridge, Sorbona, o de las a�n m�s antiguas de Oriente, el mercadeo ha sido incorporado en forma tard�a. En algunas universidades se tiende a considerar que las materias fundamentales absorben todo el tiempo de los alumnos y por ende no hay margen para el mercadeo. Las escuelas de capacitaci�n t�cnica y profesional a su vez suelen reflejar las preferencias de los centros m�s prestigiosos, en tanto que los institutos de capacitaci�n comercial tienen una orientaci�n predominantemente urbana. Sin embargo, muchos directores de colegios de agronom�a y de otras disciplinas reconocen ahora que para lograr que los sistemas de mercadeo de sus paises est�n en condiciones de manejar eficazmente una mayor producci�n agr�cola ser� necesario proporcionar capacitaci�n a diversos niveles en mercadeo.
De los debates con dirigentes educacionales surgen las siguientes recomendaciones:
Un curso m�nimo de 40 horas puede integrarse seg�n sigue:
| Clases te�ricas | Clases pr�cticas | |
| Definiciones y conceptos | 2 | |
| An�lisis de mercados y precios | 5 | 2 |
| Organismos de mercadeo y sus funciones | 2 | |
| Empresas y canales de mercadeo | 3 | 5 |
| Manipulaci�n de productos, evaluaci�n de la calidad y elaboraci�n | 4 | 5 |
| Administraci�n del mercadeo | 4 | 1 |
| Servicios y pol�ticas oficiales de mercadeo | 4 | 1 |
| Desarrollo y planificaci�n de mercados | 2 | |
| 26 | 14 |
Para los alumnos con especializaci�n en mercadeo como disciplina facultativa para obtener el grado de econom�a agr�cola, o en un programa de mercadeo para posgraduados, puede desarrollarse el mismo plan con mayor profundidad. Para la administraci�n en mercadeo debiera desarrollarse un programa de estudio completo con requisitos previos de contabilidad y un empleo sustancial de estudios pr�cticos. El an�lisis de la eficacia del mercadeo, otra materia importante, debiera abarcar costos, precios, m�rgenes, estructura, gesti�n y funcionamiento, todo ello respaldado por estudios de econom�a de la empresa, an�lisis estad�stico y metodolog�a de investigaci�n. En 1977, un grupo de trabajo de la Asociaci�n de Escuelas Africanas de Agronom�a estim� para este plan de estudios 40, 80 y 120 horas did�cticas, seg�n el grado de especializaci�n.
Este es el sector m�s delicado de la capacitaci�n porque la mayor�a de los instructores no est�n en condiciones de evaluar las necesidades.
Vendedores en un cursillo de capacitaci�n en el empleo.
Para que un programa de capacitaci�n resulte atractivo a los ocupados comerciantes y su personal debe reunir las condiciones siguientes:
En general, los comerciantes y su personal no est�n interesados en clases largas, te�ricas o de tipo general, impartidas por funcionarios que carecen de experiencia pr�ctica; sino que buscan confrontarse con conocimientos pr�cticos y t�cnicas que, aplicadas en su trabajo, les ayuden a ganar m�s dinero y realizar el mismo trabajo con menor esfuerzo.
Un primer paso para organizar la capacitaci�n en el servicio es tomar en consideraci�n a los candidatos potenciales, y ello implica conocer sus antecedentes educacionales y profesionales, las expectativas y condiciones de trabajo, y el tiempo de que disponen, m�s a�n, dichas personas debieran intervenir en la organizaci�n del programa desde el principio. El an�lisis de un grupo de este tipo, que trabajaba en mercados mayoristas, en Brasil indica que un 15 por ciento carec�a de formaci�n escolar, un 49 por ciento hab�a cursado s�lo la ense�anza primaria, un 33 por ciento la secundaria o t�cnica y un 3 por ciento habla asistido a una universidad. Los temas que despertaron mayor inter�s eran:
El grupo participaba en clases de formaci�n de 1 a 4 horas en los d�as en que no ten�an mucho trabajo.
Un equipo interdisciplinal (capacitaci�n, organizaci�n, mercadeo y producci�n) prepar� el material did�ctico y las pruebas sobre la base de contactos realizados en mercados, seg�n sigue:
Grupo destinatario:
Trabajadores de mercados y cargadores, ocupados en la
manipulaci�n y transporte de frutas y hortalizas.
Objetivos:
Introducir mejores m�todos de manipulaci�n y de transporte
para reducir las p�rdidas y aumentar los rendimientos.
Duraci�n:
Diez horas en dos d�as diferentes cuando el movimiento del
mercadeo era escaso.
Lugar:
En el mercado al por mayor, utilizando los puestos de los
mayoristas para las demostraciones pr�cticas.
Contenido del programa:
Dos horas: introducci�n del grupo, definici�n de las
actividades, juegos de comunicaci�n. Una hora: examen de los
reglamentos comerciales vigentes y oportunidades de mejora. Dos
horas: diapositivas, filmes sobre formas correctas e incorrectas
de manipulaci�n del producto, etc., seguidas de debate. Cinco
horas: capacitaci�n pr�ctica, durante la cual grupos de cuatro
o cinco personas realizan todas las operaciones bajo la
supervisi�n del instructor y mayoristas de experiencia.
Servicios:
Refrescos y almuerzo.
Reconocimiento:
Certificado para los participantes que terminan el curso con
�xito.
Actividades complementarias:
Cuando la comunidad comercial se percata de las ventajas que
reporta una formaci�n profesional, presenta sus propias
solicitudes. Las visitas peri� dicas a cargo de un organizador
ayudar�n a canalizar esas solicitudes con el mayor beneficio
posible.
Otros grupos que pueden beneficiarse de esta capacitaci�n comprenden:
Una t�cnica �til en la capacitaci�n en el servicio consiste en la representaci�n a cargo de los cursillistas de la funci�n que deben desempe�ar en su trabajo, en tanto que los colegas formulan las criticas. Esta t�cnica permite a los alumnos adquirir confianza y les ayuda a sentir las presiones de una situaci�n real. En un programa de este tipo pueden integrarse, cuando as� convenga, estudios monogr�ficos, ejercicios pr�cticos, clases te�ricas, etc.
1. Progresos en la capacitaci�n en mercadeo
Los seminarios nacionales celebrados en paises asi�ticos durante 1979 confirmaron que:
En muchos pa�ses eran necesarios textos y material monogr�fico en el idioma local, adaptados a las condiciones y problemas del lugar.
2. Centros especializados
En 1980, un joven colombiano graduado en mercadeo en la Universidad estatal de Michigan, efectu� una evaluaci�n del proyecto del ILMA cuyo informe conten�a las siguientes consideraciones:
3. Capacitaci�n de nivel medio y de especialistas
Esta capacitaci�n requiere una adaptaci�n en detalle a las necesidades concretas. Quiz�s el mejor enfoque sea a trav�s de un �rgano profesional que trabaje directamente con los empleadores, los servicios de extensi�n y otros afines, y asociaciones de comerciantes privados.
4. Costos y beneficios
Los costos y beneficios se eval�an determinando la capacidad incremental de ingresos a lo largo de toda la vida de los que han recibido capacitaci�n en comparaci�n con el desembolso efectuado para su formaci�n. Una vez evaluados los beneficios por concepto de ingresos suplementarios, se tendr� una tasa interna de retorno en la cual el valor actual de los beneficios se equipara al desembolso para la capacitaci�n. La tasa privada de retorno determina los ingresos suplementarios, deducidos los impuestos, frente al costo que ha supuesto para los alumnos cursar el programa de capacitaci�n, comprendidas las p�rdidas de ingresos. La tasa social de retorno comprende, bajo el aspecto positivo, los ingresos que se gravan y, respecto a los costos, toma en cuenta el costo total p�blico y privado de la capacitaci�n. Los ingresos adicionales imputables a la capacitaci�n se estiman para toda la vida partiendo de ejemplos representativos clasificados por edades.
En Kenya, las tasas privadas de retorno por inversiones en ense�anza primaria y secundaria se estimaron para 1968 en 25-30 por ciento; la tasa social en 15-20 por ciento. El retorno para la ense�anza universitaria se ha cifrado en un 20 por ciento con car�cter privado, y en 5-10 por ciento sobre base social. Generalmente, estas tasas son mucho m�s altas en los paises en desarrollo debido a la escasez relativa de personal capacitado. Las estimaciones para el Reino Unido en 1963 fueron un 13 por ciento para la ense�anza secundaria y un 14 por ciento para la universitaria, de car�cter privado, y 12,5 y 8 por ciento, respectivamente, sobre base social. Por estas razones generales, la mayor�a de las inversiones en capacitaci�n en los paises en desarrollo se consideran justificadas cuando se orientan a una necesidad especifica.
El rendimiento tiende a disminuir a medida que aumenta el nivel de formaci�n. Los rendimientos de la capacitaci�n en ingenier�a se han estimado en 20 por ciento para el nivel t�cnico; 19 por ciento, peritaje; 12 por ciento, licenciatura menor; 7 por ciento, licenciatura mayor, y 2-3 por ciento para el doctorado. Tal vez sea m�s dif�cil efectuar este tipo de c�lculo para el mercadeo, sin embargo, es probable que el principio de mayores rendimientos en el nivel t�cnico/intermedio siga siendo v�lido.
Algunas de las reservas que se hacen a este m�todo de costo-beneficio en materia de educaci�n son las siguientes:
Por estas razones y dada la dificultad pr�ctica de efectuar evaluaciones para determinadas �reas de capacitaci�n, la mayor�a de los proyectos de capacitaci�n se basan en encuestas sobre necesidades de personal, del tipo especificado en este cap�tulo.
CUADRO 3.3 Lista indicativa pr�ctica para capacitaci�n en mercadeo agr�cola
| Promoci�n de la capacitaci�n | Medios de capacitaci�n | Recursos necesarios |
| Procurar la aceptaci�n p�blica de la urgencia y necesidad de la capacitaci�n para desarrollar la econom�a | Examen de los medios de capacitaci�n existentes, en funci�n del tipo de informaci�n que se ofrece y n�mero de cursillistas | Campa�a de apoyo financiero por empresas privadas, cooperativas gobierno |
| Organizar grupos de debate sobre los beneficios que se derivar�an de una mejor comercializaci�n, as� como conferencias, seminarios, reuniones de agricultores y comerciantes | Posible revisi�n de los programas de capacitaci�n y examen de su mejora | Tal vez se requiera al cursillista alguna aportaci�n para contribuir al costo |
| Contactar a los l�deres de opini�n p�blica entre agricultores, comerciantes, sobre la necesidad de capacitaci�n y su organizaci�n | Capacitaci�n complementaria para mejorar los actuales servicios did�cticos | |
| Conseguir el apoyo estatal, sin �l la capacitaci�n puede no resultar fruct�fera | Organizaci�n de la capacitaci�n de instructores | |
| Planificaci�n de nuevos servicios did�cticos o de nuevos m�todos, seg�n los casos | ||
| Demanda de capacitaci�n | �A quien formar? | Justificaci�n |
| La demanda de capacitaci�n debe establecerse mediante encuestas, observaciones, datos estad�sticos sobre perspectivas de empleo, estimaciones de personal que necesita capacitaci�n | Puede dividirse el sector de mercadeo agr�cola en grupos seg�n: | Hacer corresponder la formaci�n con los objetivos econ�micos nacionales en un plan oficial de desarrollo y con las pol�ticas oficiales |
| - productos o insumos comercializados - funciones desempe�adas |
||
| La formaci�n necesaria podr�a expresarse convenientemente en horas | Indicar los rendimientos que se espera obtener de los gastos realizados en capacitaci�n |
En el Cuadro 3.3 se presenta una lista indicativa pr�ctica para la organizaci�n de un curso de capacitaci�n en mercadeo, adoptada en una reuni�n para paises africanos y del Asia occidental.
- un cambio radical en el supuesto que el Estado se haga cargo de las funciones principales de mercadeo;
- una pol�tica de minimizaci�n del gasto p�blico y de atribuci�n del m�ximo grado de responsabilidad a la empresa privada aut�ctona.
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