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Troisi�me �tape - Le syst�me de commercialisation
Table des mati�res
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Il ne suffit pas d'offrir le produit que demandent les clients; il faut �galement leur fournir les services qu'ils exigent. Il faut donc commencer par �tudier la meilleure fa�on de travailler dans le syst�me de commercialisation existant, et pour cela bien comprendre comment les produits sont distribu�s et vendus. Il faut �tudier les rapports de prix entre les diff�rentes �tapes de la fili�re de commercialisation; il faut identifier les soci�t�s de distribution qui ont bonne r�putation; il faut trouver les moyens de tenir les producteurs au courant des prix du march� ainsi que des quantit�s et qualit�s demand�es. Les interm�diaires ont tr�s mauvaise r�putation, souvent de fa�on assez injustifi�e. On les accuse d'�tre malhonn�tes, de faire des b�n�fices excessifs. On ne se rend pas compte qu'ils remplissent une fonction essentielle: ce sont eux qui �vacuent le produit des zones rurales et font revenir l'argent aux producteurs. L'exp�rience montre que d�s lors qu'un d�bouch� est identifi�--ce qui est g�n�ralement la t�che de l'interm�diaire- les agriculteurs r�agissent en produisant ce qui est demand�. Il est rare que l'obstacle soit le manque de technologie.
Dans un climat de vive concurrence, les interm�diaires n'ont gu�re l'occasion de faire des b�n�fices excessifs. Comme dans n'importe quelle profession, il y en a de malhonn�tes. Il appartient aux vulgarisateurs d'identifier les interm�diaires de confiance et de veiller � ce que les possibilit�s de fraude soient r�duites au minimum dans toute la fili�re de commercialisation.
Syst�me de distribution des produits
Il existe beaucoup de syst�mes diff�rents de commercialisation des fruits et l�gumes. Les syst�mes varient d'un pays � l'autre, et parfois d'un produit � l'autre et d'un producteur � l'autre. Le vulgarisateur devra bien comprendre le syst�me de commercialisation pour le mettre au service des producteurs.
Il est essentiel de bien comprendre la premi�re �tape de la fili�re, c'est-�-dire le rapport entre le producteur et l'acheteur. Pour comprendre le syst�me il est utile de dresser un organigramme montrant les diff�rentes �tapes de la fili�re de distribution.
Divers types d'intervenants peuvent constituer les maillons de cette fili�re:
L'organigramme montre un exemple de fili�re de commercialisation classique dans une bonne partie du Proche-Orient et de l'Asie pour des fruits d'arbres. Environ 70 pour cent du produit est vendu sur pied � l'adjudicataire le mieux offrant qui verse en g�n�ral un tiers du prix trois mois avant la cueillette, un tiers pendant la cueillette et un tiers � la fin de la campagne. Il se charge lui-m�me de la r�colte, du tri, du conditionnement et de la distribution, et parfois de la conservation en chambre froide. Ce syst�me pr�sente divers avantages:
Dans ce syst�me, c'est l'adjudicataire qui prend sur lui l'essentiel du risque. Risques et b�n�fices sont �troitement associes.
Environ 30 pour cent de la production, g�n�ralement celle des gros producteurs, est vendue directement sur le march� de gros. Ces producteurs, relativement riches, peuvent prendre eux-m�mes le risque de commercialiser directement leurs produits.
Dans la plupart des fili�res de commercialisation, un intervenant joue un r�le dominant. Dans notre exemple, c'est le commissionnaire. On pourrait croire que son r�le se limite � mettre le produit aux ench�res sur le march� de gros et � percevoir une petite commission. Mais en fait il joue le r�le de banquier: c'est lui qui donne du cr�dit--un cr�dit qui souvent est en apparence gratuit--aux agriculteurs, aux adjudicataires et aux grossistes. Ce cr�dit lui donne la garantie de commercialiser le produit.
Le commissionnaire vend aux grossistes. Normalement, les grossistes ach�tent plusieurs lots de fruits et les regroupent pour les exp�dier vers des march�s �loign�s o� ils sont remis aux ench�res. Mais certains grossistes ach�tent le produit en vrac aux ench�res, le r�partissent en petits lots et le vendent imm�diatement aux d�taillants, souvent � cr�dit.
Marges
Le pourcentage du prix de d�tail qui revient aux producteurs est une question tr�s controvers�e et qui soul�ve les passions. Le calcul des marges dans la fili�re de commercialisation peut �tre un exercice difficile car ces marges varient selon le prix de d�tail du produit, sa fragilit� et les co�ts de commercialisation, en particulier les co�ts de transport et de conditionnement.
Le tableau 7 montre comment on peut calculer la marge � partir de l'exemple du marchand de tomates dont il est question plus haut.
Normalement, le prix que l'on peut conna�tre le plus facilement est le prix de gros, c'est-�dire celui auquel les produits sont vendus aux d�taillants.
On pense en g�n�ral � tort que le b�n�fice du d�taillant est �gal � la diff�rence entre le prix de d�tail et le prix de gros. En fait, il arrive souvent que le lot ne soit pas enti�rement vendu au m�me prix et qu'une partie du produit soit vendue au rabais ou m�me enti�rement perdue. Dans le tableau 7, le prix moyen au d�tail est de 1,05 LE le kilo. Si l'on ne tient pas compte des 10 pour cent de pertes, il semblerait que le prix moyen de d�tail soit de 1,17 LE le kilo et que la marge repr�sente 41 pour cent du prix d'achat alors qu'en fait elle n'est que de 21 pour cent.
Organigramme 1.Filieres de commercialisation des fruits ,Proche-Orient
TABLEAU 7. Marge du d�taillant vendant des tomates sur un march� de village, Egypte (en livres �gyptiennes)
| Achat d'une caisse de tomates de 18 pay�e 15 LE, soit 0,83 LE/kg | |
| Les tomates ont �t� vendues comme suit: | |
| 1,75 LE pour 10% des tomates, soit 1,8 kg | 3,15 |
| 1,2 LE pour 60%, soit 10,8 kg | 12,96 |
| 0,8 LE pour 20%, soit 3,6 kg | 2,88 |
| pertes: 1,8 kg | — |
| Prix total au d�tail de la caisse | 18,99 |
| Prix moyen de vente par kg achet� | 1,05 |
| Prix moyen de vente par kg vendu | 1,17 |
| Marge par caisse | 3,99 |
| Marge par kg achet� | 0,22 |
| Marge apparente par kg vendu | 0,34 |
| Marge r�elle en pourcentage du prix d'achat | 21% |
| Marge apparente en pourcentage du prix d'achat | 41% |
Par ailleurs, il est faux que la marge-, dans notre exemple, pr�s de 4 LE la caisse ou 0,22 LE le kilo--soit �gale au b�n�fice.. Outre la r�mun�ration du d�taillant, la marge doit financer les frais de transport, les �ventuels salaires, loyers, imp�ts, l'amortissement de l'�quipement, la constitution d'une provision pour les p�riodes o� le d�taillant perd de l'argent.
Il est int�ressant de remonter du prix de gros au prix sortie exploitation. Pour cela,l'agent de vulgarisation devra d�terminer les marges calcul�es sur les march�s de gros. Sur ce point, les informations sont tres pr�caires et devront �tre v�rifi�es aupr�s de diverses sources (producteurs, adjudicataires, commissionnaires, grossistes et d�taillants).
Pour bien faire, l'agent de vulgarisation devra remonter toute la fili�re de commercialisation et obtenir de chaque interm�diaire qu'il lui communique son prix d'achat et son prix de vente. En g�n�ral, les marges sont plus �lev�es quand les interm�diaires paient un prix fixe et que le produit devient leur propri�t�. En effet, dans ces conditions c'est sur eux que retombe le risque: or, il y a une corr�lation entre risque et b�n�fice. Quand le produit est mis aux ench�res ou vendu en consignation, l'interm�diaire, qu'il soit grossiste, importateur ou commissionnaire, pr�l�ve une commission, g�n�ralement vers�e par le vendeur, mais parfois aussi par l'acheteur.
Le tableau 8 donne un exemple de calcul des recettes du producteur. Les pages qui pr�c�dent montrent � quel point il est difficile de calculer correctement les marges. Trop souvent, on accuse les interm�diaires de faire des b�n�fices excessifs � partir d'une comparaison simpliste entre le prix de d�tail, le prix de gros et le prix � la production.
Grossistes et interm�diaires
Une partie importante du travail du vulgarisateur est d'identifier des interm�diaires comp�tents et fiables. Il faut d'abord d�terminer quelles soci�t�s sont bien �quip�es et dispos�es � traiter le produit envisag�. Ensuite, il faut savoir si ces soci�t�s ont bonne r�putation. Pour cela, il faut non seulement rencontrer les partenaires commerciaux potentiels, mais aussi demander des r�f�rences � d'autres n�gociants.
Souvent, on n'a pas d'information claire sur les soci�t�s commerciales avec lesquelles il serait possible de faire affaire alors que ces informations sont essentielles quand des producteurs se pr�parent � se lancer sur un nouveau march� ou � entreprendre une production commerciale. La condition sine qua non doit �tre l'honn�tet�, mais il faut aussi que le partenaire potentiel traite le produit que l'on cherche � vendre � l'�chelle envisag�e.
Services d'Information
Les horticulteurs doivent faire des programmes � long terme, car des mois ou m�me des ann�es peuvent s'�couler entre la plantation et la r�colte. Une bonne partie du pr�sent chapitre concerne les moyens de pr�voir les tendances � long terme. Il n'en est pas moins important d'introduire autant de souplesse que possible dans la commercialisation afin de maximiser les b�n�fices et de minimiser les risques. Pour cela, il faut mettre en place un syst�me qui permette au producteur de recevoir rapidement l'information en retour sur l'�tat des diff�rents march�s, qu'il s'agisse des prix, de la demande ou des exigences de qualit�. Ces informations permettent de maximiser les ventes quand il y a p�nurie sur le march� et que les exigences de qualit� sont plus souples. Quand les prix sont tr�s bas, le producteur peut soit n'envoyer que ses produits de premi�re qualit�, soit, exceptionnellement, renoncer � r�colter.
TABLEAU 8. Prix � l'exploitation calcul� � partir du prix de gros (en livres �gyptiennes)
| Le producteur exp�die 100 caisses de tomates de 18 kg au march� de gros | |
| Prix devente(LE) | |
| 10 caisses � 18 LE l'une | 180 |
| 60 caisses a 15 LE l'une | 900 |
| 20 caisses � 10 LE l'une | 200 |
| 5 caisses � 7 LE l'une | |
| 5 caisses invendues | |
| Recettes brutes | 1315 |
| Moins commission (5%) | 66 |
| Redevance due au march� (0,25 LE par caisse) | 25 |
| Recettes nettes de l'agriculteur | 1224 |
| Prix moyen touch� par l'agriculteur pour chaque caisse envoy�e au march� | 12,24 |
| Prix moyen touch� par l'agriculteur pour chaque kg envoy� au march� | 0,68 |
| Moins transport (2 LE par caisse) | |
| Prix moyen sortie exploitation | 10,24 |
| Moins co�t du conditionnement 13.5 LE par caisse) | |
| Prix moyen par caisse avant conditionnement | 6,74 |
| Prix moyen par kg avant conditionnement | 0,37 |
TABLEAU 9. Choix des partenaires commerciaux
| Acheteurs | Honn�tet� | Produit appropri� | Collaboration | Prix | Recommandation |
| A | Oui | Non | Oui | M�diocre | Non |
| B | ? | Oui | Oui | Bon | Non |
| C | Oui | Oui | Oui | Moyen | Oui |
S'il dispose d'informations sur plusieurs march�s, il peut choisir vers lequel il dirigera sa production pour maximiser ses rentr�es. Il est donc essentiel que l'information sur les march�s soit exacte et rapide. En pratique, le meilleur moyen de communication est le t�l�phone, mais rares sont les agriculteurs des pays en d�veloppement qui y ont acc�s. Ce serait pourtant, dans bien des cas, l'investissement le plus rentable que puisse faire un horticulteur, un investissement qui rapporterait vite plusieurs fois la mise de fonds. En l'absence de t�l�phone, un bulletin radiodiffus�, indiquant les prix et l'�tat de l'offre, pr�sente divers avantages. Presque tous les producteurs ont un transistor. Ils peuvent r�agir � l'�tat des march�s en changeant la destination de leur production. Cette adaptation r�duit en d�finitive les diff�rences de prix entre un march� et l'autre, ce qui est avantageux pour le consommateur puisque cela stabilise les prix et les approvisionnements.
En r�gle g�n�rale, les grossistes et les interm�diaires sont avantag�s dans les n�gociations parce qu'ils sont mieux au courant des prix du march�. Le pouvoir de n�gociation des producteurs est am�lior� s'ils ont eux aussi acc�s � l'information. C'est particuli�rement important quand il y a peu de concurrence entre acheteurs et, � plus forte raison, quand il y a une seule offre. Le vulgarisateur doit �tudier les moyens de rendre plus accessible l'information sur les prix Il est possible, par exemple, de publier les prix dans les journaux ou de les afficher sur les places de village.
Les vulgarisateurs doivent aussi veiller � ce que l'information fournie corresponde aux besoins des producteurs. Les prix pratiqu�s sur des march�s �loign�s auxquels ils n'ont pas acc�s les int�ressent beaucoup moins que les prix sur les march�s des villages et villes du voisinage. Or, ces prix locaux ne sont souvent pas indiqu�s par les stations de radio. Le vulgarisateur doit les relever et les faire conna�tre aux agriculteurs dont il est responsable. Il peut le faire verbalement ou affcher des mercuriales dans les endroits fr�quentes par les producteurs: march�s, case du chef, centre de distribution des intrants, etc.
LISTE DE QUESTIONS A POSER AUX PARTENAIRES POTENTIELS
1. Raison sociale
2. Activit�s de la soci�t� (importateurs/ grossistes/commisslonnaires)
3. Proc�dure normale
4. Opinion d'autres soci�t�s commercialisant des produits agricoles et ayant acquis une bonne r�putation (fiabilit�, honn�tet�, gestion saine, m�thodes modernes, comp�tence).
Le vulgarisateur doit savoir que les producteurs risquent de ne pas bien s'expliquer la diff�rence entre le prix qu'ils touchent, le prix de gros et le prix de d�tail. Il faut leur faire comprendre que la distribution et la commercialisation entra�nent des frais et des risques, et que les prix finals doivent permettre de r�mun�rer tous ceux qui interviennent dans la filiere; si ces co�ts ne sont pas couverts, le syst�me s'effondre.
Le pr�sent chapitre traite principalement de l'importance de l'information et des moyens de l'obtenir et de la diffuser.
Certaines des informations n�cessaires sont publi�es dans les rapports et statistiques, mais l'essentiel devra �tre obtenu en interrogeant diverses personnes. Cette enqu�te demande de grandes comp�tences. Beaucoup des renseignements demandes, en particulier ceux qui concernent les prix, sont consid�r�s comme d�licats ou confidentiels. Certaines des personnes interrog�es risquent de se mefier.Elles peuvent craindre par exemple que les renseignements ne soient communiques au fisc ou utilis�s pour prouver qu'elles font trop de benefices.
Au d�but de tout entretien, le vulgarisateur doit se presenter, expliqucr ce qu'il essaie de faire et montrer que son action a toutes chances d'�tre avantageuse pour son interlocuteur. Les personnes interrog�es seront beaucoup plus communicatives si l'entretien a lieu � une heure qui leur convient. Par exemple, pour les grossistes, la meilleure heure est souvent apr�s la scance de vente.Au debut d'un entretien, il faut qu'un bon rapports s'�lablisse entre l'enqu�teur et l'cnqu�te. Normalement, les gens aiment bien parler de leur travail, raconter comment leur affaire s'est dcvelopp�e et savoir qu'on les ecoute avec int�r�t et qu'on demande leur avis. Il vaut mieux garder les questions les plus d�licates pour la fin de l'entretien, quand la m�fiance s'est dissip�e et a �t� remplac�e par un climat d'int�r�t et de coop�ration. Les opinions exprim�es seront parfois contradictoires; le vulgarisateur devra s'efforcer de toutes les utiliser pour se faire une id�e g�nerale du march� et de son fonctionnement.
Pour finir, une mise en garde s'impose
�Quand on observe une tendance, c'est que quelqu'un a identifi� un d�bouch� potentiel et a commenc� � l'exploiter. Mais tous les d�bouch�s sont d'ampleur limit�e; le march� se sature, puis devient pl�thorique. Ce sont ceux qui sont � l'origine d'une tendance qui r�ussissent � gagner de l'argent, et pas ceux qui la suivent. Ceux qui essaient de monter en marche risquent de tomber et de se faire mal. � (L. Broadbent, 1985, Horticulturists Handbook, Doncan Publishing, Londres, Royaume-Uni.)
Pour �tre � l'origine d'une tendance, il faut avoir du flair et du courage.
